【良品铺子上市】宋清辉:良品铺子加速上市关键还需要苦练内功

2019-10-15 - 良品铺子

2月17日,有媒体曝出“良品铺子拖欠社保超3100万”,这让良品铺子在冲击IPO的过程中,又一次蒙上了阴影。

拖欠高额社保的消息,仿佛是打破平静湖面的一颗石子,使良品铺子高额营销构筑的美好形象大打折扣。事实上,近年来,良品铺子发展势头一路上扬,一心冲击IPO。但是,“社保”新闻的曝出,使“业绩注水”、“食安问题”再被提及,良品铺子则再次面临拷问。

良品铺子上市

食安问题始终不断,公司却称“无法完全避免”

食品安全问题一直是挡在休闲零食企业上市路上的”拦路虎”, 正如有业内人士所说,“食品安全问题不解决,上市之路必然会十分坎坷,即便上市成功了,也很难受到投资者的青睐和追捧”。

良品铺子上市

横向比较来看,在休闲零食行业,由于食品安全问题阻碍上市之路的情况并不鲜见。早在2012年,正在准备冲刺创业板上市的来伊份,临近上市被卷入食品安全事件,随后上市申请被否决。同样, 2017年10月,三只松鼠曾发生中止IPO一事也被业内认为与不断爆出的食品安全问题有关。

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而对于良品铺子来说,食安问题无疑也是其亟需解决的问题。财经网在翻阅“聚投诉”和“黑猫投诉”发现,仅2018年期间就有多个消费者投诉良品铺子食品变质的情况。此外,财经网梳理发现,良品铺子还曾多次因质量问题收到食品监督部门处罚,2017年2月,良品铺子一款原生腰果抽检发现霉菌超标;同年3月,因良品工业委托两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准受到处罚;2018年12月食品安全检验检测情况通报书中,良品铺子的名字又出现在其中,其面筋卷经检验菌落总数不合格。

与之形成对比的是,打开良品铺子的官网可以赫然看到“食品安全是企业的生命线,严格实施六层品质把关,确保全程品质管控”的承诺。

但事实上,良品铺子似乎只把对食品安全问题的重视流于口头,面对频出的食安风波,公司的态度显得有些怠于解决。其1月11日公布的最新招股书曾显示,“公司无法完全避免一些不可预见因素导致产品质量出现问题的风险,如果公司销售的商品存在食品安全风险,甚至发生食品安全事故,将会对公司的品牌形象和经营业绩产生不利影响。”

在业内人士看来,良品铺子这种“表里不一”的做法不禁令人担忧。

业绩被疑“注水”,毛利、净利巨大差额流入营销费用

如果除去食安问题,良品铺子对于此次上市似乎就已胜券在握,而这样的信心也正是来自于一路飙升的业绩。据其招股书显示,良品铺子2018年上半年实现净利润1.12亿元,仅用半年时间就完成了近乎2017年全年的净利润。

但是,光鲜的业绩在业界看来却有“注水”的嫌疑。有媒体曾提出一份计算数据,“好想你”平均单店每日营业额1500元左右,但从良品铺子的招股书可以看出,其2017年线下销售收入为31亿元,平均到每店每日营业额达到了4247元,但是良品铺子大量门店为新加盟店铺,短期内做到这样的成绩匪夷所思”。

而良品铺子主攻的线上渠道也有类似“刷单”的质疑不绝于耳。尤其在“双十一”期间,业界有人戏称“刷单的比顾客还多”,这让良品铺子成交额的真实性再次遭到质疑。

此外,招股书中引人注意的还有低于业内水平的毛利率。2018年上半年公司主营业务毛利率为29.75%,查阅数据更为完整的2017年数据,良品铺子全年实现营收53.73亿元,公司主营业务毛利率29.52%。

对比另外两家休闲食品企业的毛利率来看,来伊份2017年毛利率43.87%,盐津铺子为46.86%,均比良品铺子30%左右的毛利率高出10%。

毛利与净利之间“消失”的钱都去哪了呢?对此,著名经济学家宋清辉向财经网直言,“良品铺子广告宣传的费用进一步加大,使得品牌的盈利空间变得狭窄”。

而良品铺子的营销费用居高不下一说法,在数据方面也有支撑,从招股书显示的数据看,2015年至2017年,销售费用占营收比重分别为22.8%、22.2%、19.5%。正如香颂集团董事沈萌所言,“良品铺子用营销方式刺激营收,因此毛利率与净利率差额会不断扩大,赚营收不赚利润。”

在他看来,良品铺子的高营销策略瞄准的正是本次上市,但是,这样的“短时营销战略”并不被他看好,他向财经网解释说,“用加大营销的方式,只可能短时推高营收、粉饰IPO,但还要看是否可以将短时的营销转化为长期的消费,成为稳定成长的基础。”

与营销费用花销的“大手笔”不同,对外自称“技术公司”的良品铺子在研发费用方面的投入却微乎其微,2017年研发费用仅占当期营业收入的0.37%。

中国食品产业分析师朱丹蓬就向财经网分析称,“从终端行业来看,零食行业已经进入同质化非常严重的节点,建立差异化的优势成为企业现在面临的最大的问题。”

“从同质化的市场中脱颖而出,加速上市,关键还需要苦练内功,通过差异化、特色化之路制胜”。宋清辉直言道。

但是,在良品铺子看来营销投入似乎还远远不够,据招股书显示,本次上市拟募资7.73亿元,其中建设营销网络的资金占到所需资金的57%,宣传推广的任务仍被放在了首要位置。

拖欠高额社保,高管年薪“行业领先”

然而,在营销推广方面毫不吝啬的良品铺子,近日却被曝出拖欠巨额社保,引发一片哗然。

财经网查阅企查查发现,2016年至2018年间,与良品铺子相关的案件多达58起,其中多起涉及劳动者纠纷。翻阅法院判决书可以看到,良品铺子曾多次存在未为员工缴纳社会保险及未足额支付工资而被判定为“违法用工”。

事实上,在此之前,良品铺子公布的招股书中也显示,“截至2018年6月30日,超过15%的员工无社保,近40%的员工无住房公积金”,就曾引发公众质疑,但公司方面“甩锅”员工处在试用期或本人自愿放弃。

有媒体测算发现,从2015年到2018年6月份良品铺子应补缴的相关金额为1369.91万元,1067.82万元,460.66万元,248.78万元,合计总拖欠社保公积金金额超过3100万元。

对此,上海阳光卓众律师事务所邱海珍律师回应财经网称,“根据《社会保险法》第八十六条规定,良品铺子未按时足额缴纳社会保险费将由社会保险费征收机构责令其限期缴纳或者补足。此外,公司还将面临自欠缴之日起,按日加收万分之五的滞纳金。”

不仅如此,据公开数据显示,良品铺子的员工薪酬低于同行业其他公司。相反,其董事长、总经理的年薪已实现行业“遥遥领先”。据统计,2017年良品铺子员工的平均年薪为5.8万元,比来伊份低11%。与之相对应的是,良品铺子董事长2017年年薪是来伊份董事长的1.5倍。

在2010年的时候,良品铺子就曾筹划在香港上市,不过最终铩羽而归。

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