达芙妮女鞋正品清仓 借力马云 达芙妮“女鞋王”咸鱼翻身?

2019-09-22 - 达芙妮

随着同业品牌竞争加剧,达芙妮的路越发艰难。据报道,随着网络上更多的网红品牌,自主品牌遍地开花,它的创造力却依然停留在几年前,甚至就连三四年前的流行元素都可以在达芙妮的门店里看到。自然而然,达芙妮就成了过时的代名词。

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其官网上显示,2017年,2018年达芙妮的新品仅在换季时才出现,一年一共四次。相比较,逆势而上的中低端女鞋品牌“大东”,销售额年年高涨,门店甚至达到了8000家。淘宝上网红女鞋店铺,差不多每1-2周推出新款。这些线上线下店铺里,可以随意看到琳琅满目的各式鞋款,包含各种各样的流行元素,它们也确实紧跟上了潮流的步伐。

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在非洲纳米比亚开店的丹东人侯小姐向时间财经介绍,她一个月收入6000元上下,经常通过国内朋友从淘宝店带一些新款鞋来非洲,价格在一两百元,主要因为“淘宝款式新颖,价格也不贵,而买达芙妮给她地摊货的感觉。”

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时间财经查阅了天猫2018年“双十一”女鞋热销店铺排行榜,达芙妮并不在前十行列。而同样定位年龄段在20-29岁女性消费者的中低端品牌卓诗尼排名第九,在小红书上,也看到了达芙妮和卓诗尼的讨论。部分消费者表示,“在款式差不多情况下,卓诗尼甚至会更便宜。”

在程伟雄看来,达芙妮在品牌快速扩张的过程中,供应链跟不上是主要的硬伤。而庞大的门店数量也让达芙妮从决策到下达命令反应偏慢,难以对时尚作出及时快速的响应。“对于快时尚品牌来说,供应链的速度和效率是关键。”

自救?

电商来势汹汹,达芙妮并非没有尝试。实际上,2006年达芙妮开始尝试电商业务,在入驻天猫的同时也搭建了自营电商“爱携”。到2010年左右,达芙妮的电商业绩做到了每月200万元左右,无论理念还是实践都称得上当时鞋服行业的领军者。

此时,顺风顺水的达芙妮又做了个惊人的决定,它“孤注一掷”地放走了此轮赢得的筹码,砸重金与其他几家公司一起投资成立了电商平台“耀点100”。为支持这个平台的发展,甚至还关闭了京东、乐淘、好乐买等优势电商分销渠道。但仅仅过了两年左右,不靠谱的“耀点100”就因资金链断裂停止了运营。

直到2014年,达芙妮的年报才重提“重视电商发展策略”。虽然二次起步尚晚,达芙妮的电商依旧是所有业务中唯一盈利的项目。

达芙妮表示,2018年电商业务继续增加其对本集团营业额的贡献并维持盈利。为了适应快速变化的消费者行为和消费模式,集团为线上销售推出更多专款,并加强与新兴电商及社交平台的合作。

不论是财报数据折射出来的问题,还是媒体的批评浪潮,亦或是微博、小红书上的负面评论,达芙妮似乎都有所回应——在2018年财务报表最后的展望一项里,列出了详细的解决方案,甚至针对消费者偏好和营销战略聘请了专门的大数据和咨询公司。这些“解药”能否奏效呢?

时间财经整理财报,2018年提出的整改方案有7项之多。

产品升级是业务转型的关键举措之一。因此达芙妮将加大对产品研发的投入,重点关注时尚性及舒适性,继续以更时尚的产品及运动休闲鞋丰富其多元化的产品组合,以更好地满足顾客需求。除了更频繁地推出新产品外,达芙妮亦将扩大产品种类,以抓住更多商机。

针对老问题,存货积压问题,达芙妮2019年目标是建立一个高效的供应链体系,以满足产品开发及店铺销售的需求。达芙妮将寻找能够实现快速反应生产的新制造商。将根据市场反应而确定生产数量,从而避免存货积压。另外,也将继续优化物流配送系统,采取信息技术系统实现存货自动化补货并整合区域仓库,以缩短交货时间。

对于日益增加的直营店加盟店租金过高产生的经营风险,达芙妮将在其零售网络中引入“合伙人制度”。对于保持盈利的线上部分,达芙妮还将投入更多资源与社交媒体及电商伙伴合作,以更好地适应快速变化的消费者行为及消费模式。为有效追踪不断变化的消费者偏好及市场趋势,以便做出更精准的预测,达芙妮还将针对消费者需求,继续与大数据公司合作。并且将与一家品牌咨询公司合作,调整其品牌营销策略。

值得注意的是,达芙妮提出了将进一步精简其组织架构并优化内部流程,引入全新的奖励及考核机制。这是否意味着达芙妮雇员数已经从2017年的1.3万人下降到2018年的8700人。

服装行业专家、独立服装师马岗公开表示,目前达芙妮更多面临的是女鞋行业整体不景气的问题以及外部的挑战,如何在新零售中获得优势是企业面临的重大问题。达芙妮通过合作扩展产品线、增加覆盖人群,关闭亏损店铺、节约成本的做法比较传统,新零售更多的是要求创新的技术和先进的商业模式。

显然,达芙妮的目标很简单,就是先活下去。更远的才是打一场翻身仗。

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