一人之下手办 从《一人之下》看中国动漫IP如何实现大众化

2018-10-27 - 一人之下

今天(5月18日),《一人之下》动画第二季“罗天大醮篇”、“全性攻山篇”正式完结。这部改编自米二创作的同名漫画,由腾讯动漫、动漫堂联合出品的青年向动画作品,其全网播放量目前已经突破了22亿次,在豆瓣和B站则分别获得了9.2、9.5的高分,完全可以称得上是“叫好又叫座”了。

一人之下手办 从《一人之下》看中国动漫IP如何实现大众化
一人之下手办 从《一人之下》看中国动漫IP如何实现大众化

​​放眼到中国整个文创行业,《一人之下》的每一步动向其实都颇受行业内外关注,这是因为它是目前最有可能实现大众化的动漫IP之一。

对于尚处于发展阶段的中国动漫产业而言,目前整个行业最缺乏的,其实就是一部像日本《龙珠》、《航海王》那样能够被大众所接受的动漫作品。毕竟只有让主流大众接触并认可动漫这种艺术形式所带来文化魅力,才能进一步扩大动漫作品的后续商业影响,有效推动整个产业的良性发展。

一人之下手办 从《一人之下》看中国动漫IP如何实现大众化
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而中国动漫IP想要达成大众化这一目标,归根结底无非就是这3个因素:是否拥有足够本土化的内容基础,是否采用了大众化的市场营销推广策略,是否拥有具有广泛影响力的文化价值。

借到中华文化“龙骨”的动漫作品

一人之下手办 从《一人之下》看中国动漫IP如何实现大众化
一人之下手办 从《一人之下》看中国动漫IP如何实现大众化

当我们提及《一人之下》,相信很多观众们都会在第一时间想到在这部作品中出现的诸多中华传统文化元素。

比如贯穿《一人之下》动画第二季始终的“罗天大醮”,本身就是来源于中国道家最隆重的祭天法仪;动画中异人们所使用的诸如“金光咒”、“雷法”、“奇门遁甲”等法术,在现实的道家文化中也都存在;而在音乐制作方面,融入了中国民歌元素的《无涯》,用四川话演唱的《幺妹儿冯宝宝》,以及每一句歌词都来源于道家典籍的《念斗章》,都能看出制作团队对中华传统文化有着深刻的理解。​

​当然也有一些资深从业者指出,作为一部讲述异人世界故事的群像剧,《一人之下》能够受到中国年轻观众喜爱的主要原因,主要还是因为这部作品真正借到了中华文化的“龙骨”。

以《一人之下》动画第二季为例。为了自己的求知欲,全性代掌门龚庆不惜一切代价对龙虎山发动大规模袭击,但又因为出于自己对田老的敬意,让这位为守住秘密终日无眠的修道之人得到安宁,最终主动背负了杀害田老的罪名,并下令全性所有人戴孝7日。

在这样的故事中,非黑即白的眼光已经无法正确地去评价这些在动画中出现的角色形象。这种克制、压抑的叙述方式所描绘出的浮生百态,正是《一人之下》骨子里的“悲悯”所在--这正是中国式思想的最佳体现。​

​毫不夸张地说,只有故事的思想内核方面彻底实现本土化,一部文创作品才有可能真正被中国大众所接受,甚至在多年以后还能让观众反复咀嚼。

2010年上映,由姜文导演的《让子弹飞》就是一个很好的例子。在电影上映初期,观众们可能只能看到娱乐、喜剧等表面的东西,然而当大家二刷、三刷过后,就会逐渐品味出更多深层次的内容,这部电影作品在票房、口碑双丰收的同时,也最终成为了中国电影史上的一部里程碑作品。时至今日,我们依然能看到不少年轻观众在弹幕中刷“讲究”这句来自《让子弹飞》的台词,这部作品长远的文化影响力可见一斑。​

​不同社会阅历的观众能获得不同的文化感悟,这正是优秀且有深度的文创作品的魅力所在。对于借到了中华文化“龙骨”的《一人之下》来说,其本身拥有的优质内容,也注定这将是一部同样具有长远文化影响力的动漫作品。

用大众化的思维,进行动漫IP的市场营销

除了过硬的内容质量外,采用正确的市场营销方式对于一部商业动漫作品来说也同样至关重要,它不仅能够有效扩大动漫IP文化影响力,同时也能帮助IP及背后的制作团队打造文化品牌。

然而遗憾的是,目前绝大多数动漫作品所采用的市场营销思路,仍然还是围绕动漫作品的主要受众而展开,比如在二次元社区进行粉丝运营、参加全国各地动漫展、开发包括手办在内的一系列垂直型衍生品。但由于中国动漫用户的市场结构,正因互联网的作用而逐渐往三、四线城市下沉,所以这样的市场营销方式只适合一些中小型动漫IP,对于那些以实现大众化为目标的头部动漫IP而言,如何做出必要的调整和升级,就是至关重要的了。

于是,我们就在《一人之下》上看到了这样的市场营销思路:在保持自身在垂直核心领域既有优势的前提下,同时施行更为大众化的IP市场营销。这在中国动漫行业,尤其是网络动画领域无疑是有益的尝试。

在动画第二季正式上线之初,《一人之下》就在青城山、都江堰、宽窄巷子等多处成都知名景点展开了“寻炁之旅”,宣传片放出后更是吸引了大量粉丝前去旅游。在全国校园上线宣传海报,与品客合作推出定制款薯片罐外,《一人之下》还在深圳、成都两地展开了包括“痛公交”、“痛商城”、电子广告牌轮播预告等在内的一系列地推活动,为动画的开播造势。​

​当然最受业界和粉丝们关注的,可能还是《一人之下》与江西龙虎山天师府的深度合作了。

2018年3月,《一人之下》正式进驻龙虎山景区、龙虎山天师府以及江西省鹰潭市创业园区,无论是动画粉丝还是普通游客,都可以在随处可见的电子大屏上看到这部颇具中国传统文化特色的国产动画;2018年5月,腾讯动漫正式发布了名为《一人之下 龙虎山圣地巡礼》的纪录片,其中就从动画的角度出发,向观众介绍了中国道家发源地--龙虎山。​

​中国首个圣地巡礼的出现,对于不少《一人之下》的粉丝来说,即是新鲜也是兴奋。在微博#一人之下龙虎山圣地巡礼#这个超级话题里,就有不少的粉丝表达了自己对道家文化,以及龙虎山天师府的向往。

​除了江西龙虎山,远在千里之外的北京白云观、湖北武当山、成都武侯祠,都因为《一人之下》中几位角色的高人气,出现了粉丝们探寻“圣地”的足迹。​

​对于那些道长而言,他们显然也十分看重动画对道家文化的传播能力。

在《一人之下》动画第二季播放期间,长安道教协会秘书长@梁兴扬 就多次在网络上发表文章,以动画为切入点来向网友们介绍道家文化;@马崇道 这位90后网红道长,则通过直播的形式来向网友们解说《一人之下》动画;而@北京白云观微博 、@江西龙虎山景区 、@武当山旅游局 更是在《一人之下》动画第二季完结的这一天集体联动,纷纷通过微博与网友们展开互动。​

​将一部拥有优秀内容基础的动漫IP,尽可能地在大众市场进行曝光,这在扩大其本身文化影响力的同时,也能让社会大众更加关注中国的原创动漫。只有这样,中国动漫的市场边界才能不断扩大,整个行业也才能够在踏实稳定中实现大众化发展。

依托互联网构建“新文创”时代的动漫IP

除了漫画和动画之外,《一人之下》在接下来还将陆续推出同名手游、真人影视剧等衍生内容,这不仅是该动漫IP实现大众化的关键所在,同时也让其获得了游戏、影视等行业的广泛关注。

究其原因,还是因为作为中国动漫行业的头部作品,《一人之下》在未来的发展动向以及取得的成绩,都会影响到整个文创行业对国产动漫IP产业价值的评估,对整个行业的未来发展有着决定性的影响。​

​随着互联网和移动互联网的快速发展,科技在给我们的日常生活带来便利的同时,也在剧烈地改变着文创内容的发展方式。而具体到中国的动漫产业,国产动漫内容也因更为蓬勃兴起的互联网文创环境,呈现出了一条与日本、美国等国家截然不同的发展道路。

放眼国内,目前还尚未出现依托互联网而彻底实现大众化的动漫IP。而具有深厚内容基础的《一人之下》,或许将是印证这条互联网发展道路的最好案例。

无论是目前已经备受好评的动画,还是手游、真人影视等后续衍生内容,它们首先都需要在不同的文创内容形态下,成为《一人之下》漫画原作深刻思想内核的文化出口。在互联网的作用下,让这些深刻的内容通过多元化的内容矩阵,逐渐拓展到中国社会大众的方方面面,使得IP在文化价值维度上获得更长远的发展,最终打造出一部真正意义上的“国民级”动漫IP。

正如腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武在UP2018腾讯新文创生态大会上所说,只有真正拥有丰富的文化价值,数字文化产品才可以走得更远,更具有生命力。​​​​

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