联合利华与宝洁对比 宝洁和联合利华 谁才是中国市场日化霸主?

2019-09-22 - 联合利华

敢情家里用的东西都要从你们两家里投票做选择,你们天天掐架,最终殃及的是我啊!

宝洁和联合利华都是拥有上百年历史的全球日化企业,宝洁在1988年的时候进入了中国市场,现在一年能在中国挣390多亿;

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然而联合利华要比宝洁早了60多年:1923年联合利华就在中国开公司卖力士香皂了,可联合利华一年在中国市场也就挣了160多亿,其中还有相当一部分来自于食品饮料板块。

可是,这两家在中国市场相爱相杀了20多年,到底它们在那些领域掐过架呢?

联合利华与宝洁对比 宝洁和联合利华 谁才是中国市场日化霸主?
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先看一张表:

咱们看一下,这么多年来,这两家企业掐过哪些架?

1/做化妆品谁赢了?

要盘点这两家掐架的历史,咱们先来一道开胃菜:正儿八经的化妆品品类。

1988年Olay以“给您青春肌肤”打入中国市场,仅用了不到两年的时间Olay就成为了中国市场的最大的护肤品牌。在同一年,旁氏品牌和其旗舰产品冷霜一同进入中国,其产品的功效宣称和Olay大同小异,两者基本都主打美白、抗衰、防晒系产品。

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不同的是,Olay最初在中国市场主攻的是百货渠道,而旁氏则主攻KA和百货渠道。在那个年代中国消费者对护肤品需求量剧增,旁氏抢占了大量的市场份额,而Olay也在1999年到2009年的10年间一直保持着双位数的增长。两者掐架的机会不算太多。

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Olay在这十几年的时间中,仍然将百货商场作为主力战场,每年几乎都能保持双位数的增长,同时还开始向KA渠道和专营店渠道拓展业务,而旁氏则将主力战场转移到商超渠道。在一、二线城市,旁氏覆盖了KA卖场及大中型超市,几乎从所有的百货商场撤柜,但在三、四线城市,旁氏依然保留有部分商场专柜,同时覆盖超市网点。

同时,两个品牌在中国都面临品牌升级和品牌老化的问题,2007年末,Olay推出高端单品新生塑颜面霜,价格突破200元,并打出“平民的奢华”概念,其后又推出一些列产品逐步完善其高端系列产品,同时也在不断创新。

旁氏在创新与突破则相对较少,一直以来不温不火的市场表现让旁氏毫无生气。2006年,抓住护肤市场大变动的契机,旁氏开始大幅涨价。但这次调整并没有为旁氏彻底扭转局面,在一线城市的销售萎缩后,二、三线城市的众多经销商也对联合利华存在积怨,利润空间狭小,厂家支持力度不够成为经销商们普遍的抱怨。

2008年,联合利华不惜重金签下汤唯,意在借汤唯这个既本土又国际化的明星进一步打开中国市场,在中高端护肤品市场长驱直入。但汤唯因主演电影《色·戒》被“封杀”,当时业内普遍认为,在旁氏的广告内容中加入了汤唯在《色·戒》中的造型和场景,故广告开播不久也被“叫停”,而当时旁氏想通打造高端品牌品牌形象重回百货渠道的梦想也随之破灭。

虽然两个品牌在定位和功效上颇为相似,就连在中国市场的起点也几乎相同,但Olay走的是全渠道路线,而旁氏则是在KA和百货两个渠道中摇摆不定,最终两个品牌在中国市场的的表现也一目了然了。

相关数据显示,在2013年Olay在中国市场创造年销近50亿元的佳绩,而行业专家曾透露旁氏一年只能挣2-3亿元。在2014年的时候,旁氏又重回了KA渠道,直到现在都没有啥太大的响动。而Olay已经是中国市场最大的美白品牌,占据中国美白市场18%的份额。

2/洗发水才是主战场

洗发水一直是所有的日化品牌的必争之地,但不得不说的是,在中国洗护发市场里,联合利华和宝洁的差距也不是一点半点。

早在1988年宝洁刚刚进入中国的时候就把海飞丝带到了中国市场。此后海飞丝一直在去屑洗发水领域称霸。随后宝洁又引入了飘柔、潘婷、沙宣等品牌,差不多把洗发水的各个功能宣称占了个遍。

相对而言,联合利华在洗发水这一块发力较晚,虽然早在1986年就开始在中国销售力士洗发水,但其定位感并不是很强,并没有宝洁系洗发水做得那么突出。

事实上,联合利华旗下真正给宝洁造成压力的洗发水品牌还得数2007年才进入中国市场的清扬。

在2006年的时候,宝洁在中国市场的销售额为200亿元,而联合利华当时一年在中国只能挣到50亿元。可是在2007年清扬进入中国的时候,联合利华一把就砸出了5亿为清扬铺路。

然而,联合利华却用这个钱干了一件不大聪明的事情。

当时,清扬通过广告和新闻诱导,将其他所有去屑洗发水一股脑儿打成必须甩掉的“骗子”。换句话说,人家的去屑技术都是伪科学,就清扬是最货真价实的。

在终端,清扬甚至开始直接狙击海飞丝,要求陈列位置上靠近海飞丝,在陈列比例上不少于海飞丝,促销力度一定大于海飞丝,甚至清扬还曾宣称要在3年内干掉海飞丝。

事实上,清扬在跟海飞丝过不去的同时也在跟整个中国市场去屑洗发水品类较劲。最终,从消费者到渠道商都觉得辣眼睛,让联合利华的5亿元打了水漂。

不过,这事儿也让海飞丝头疼了一把,当时的海飞丝不得不以为清扬的广告战而加大广告投入力度,甚至祭出的放血降价的杀手锏。宝洁甚至干脆将原有的海飞丝促销变成了飘柔、海飞丝等产品的全线促销买赠。

后来清扬收敛了很多,才渐渐获得市场的认可。据贝恩咨询的数据显示,2013年中国洗发水市场份额前五的品牌分别是海飞丝、飘柔、潘婷、清扬和沙宣,份额分别为17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8%。近两年,尼尔森发布的数据也大同小异,Top5品牌中清扬占据第四的位置,其他都是宝洁的洗发水品牌。

如此看来,虽然清扬在Top5品牌中占据了一席之地,可洗发水领域的全面胜利还是属于宝洁的。

3/ 做牙膏,谁争到了第二?

第一肯定是高露洁的,不用争。但是在口腔护理领域宝洁和联合利华也是撕过的,只是,联合利华自己的牌子不那么耐撕而已……

我依稀记得市场上高露洁、佳洁士、洁诺3个“洁”字倍儿的牙膏品牌天天在电视上做广告轰炸,不是你敲贝壳就是我给中小学生送牙膏。可如今的牙膏货架上高露洁和佳洁士还活得好好的,却再也看不到洁诺的踪影。

咱们先撇开高露洁,说说宝洁和联合利华两派牙膏的那点私事儿。

和其他日化品类一样,外资牙膏品牌进入中国市场之后,给国内的牙膏市场带来不小的冲击。相关数据显示,2006年佳洁士在中国牙膏市场的占有率为20%,而中华和洁诺在中国的市场占有率各为10%。可以说宝洁和联合利华当时在牙膏品类里平分秋色,不过宝洁是用佳洁士一个牌子跟联合利华家的两个品牌对垒。

可事实上,佳洁士当时在营销上需要面对的对手只有洁诺一个而已。为啥这么说呢?因为1994年联合利华租赁中华品牌之后就打算将之雪藏,对这个干儿子承诺的营销推广费用并没有得到兑现,而是将大把的钱砸到了洁诺身上。

可是,这次联合利华的如意算盘又落空了。在中国牙膏市场里要站稳脚跟,必须得有很明确的功效定位,例如佳洁士主打牙齿美白,高露洁主打防蛀。然而洁诺在品牌定位没有选择开辟新的空间,而是与牙膏行业的老大哥高露洁重合——防蛀,最终直接被高露洁干翻在草堆里,默默退出中国市场。

而联合利华千方百计想消灭掉的中华却因为拥有广泛的消费者基础和民族属性,在没有广告,没有营销的前提下反而越做越大,最终成为联合利华在中国市场硕果仅存的牙膏品牌。虽然后来本土牙膏品牌的兴起也给佳洁士带来了不小的压力,可联合利华在牙膏品类上再也没有过十分亮眼的表现。

2015年5月,中国口腔工业协会发布了《中国口腔清洁护理用品行业2014年生产经营相关情况》。该协会的资料显示,2014年中国市场销售排名前10的牙膏品牌依次为黑人(高露洁占股)、佳洁士、云南白药、高露洁、中华……

4/ 做洗衣粉,这两家谁赢了?

在外资品牌进入中国市场以前,中国洗衣粉市场上活跃的是熊猫、一枝花等本土品牌,最终中国洗衣粉市场被“活力28”一统河山,“活力28”超浓缩无泡洗衣粉在全国市场占有率曾高达80%。

活力28的垄断地位最终被外资品牌给抢占了。1993年,联合利华进入中国市场,使用奥妙抢占中国市场份额,也是在同一年,宝洁旗下汰渍进入中国,但奥妙洗衣粉的销售额成绩一直落在碧浪和汰渍的后面。其时,中国洗衣粉市场开始渐渐落入外资洗衣剂品牌手中。

1999年,奥妙洗衣粉在中国市场打起价格战:联合利华将奥妙产品降价30%-40%。降价前,其市场份额为14.9%;降价后,奥妙产品价格基本在宝洁的洗衣粉品牌的一半左右,其在中国市场的份额翻了一番,直接成为当时市场份额最高的洗衣粉品牌,在上海地区的市场份额占比甚至达到37%。

而当时占据7%的市场份额的汰渍,一直坚持走高端路线。汰渍的一款洗衣粉直接引用国际最佳配方,而其价格也达到了18.6元一袋,普通工薪阶层有点难以接受,直到2001年,宝洁开始深入市场,“飞入寻常百姓家”,经过一番市场调研,了解到消费者对价格的需求后做出了策略的调整。

其实,联合利华在打价格战之前和宝洁在产品价格上一直都有种心照不宣的默契——两家产品的价格也基本相同,而联合利华这次单方面大幅度的降价行为就好比麦当劳忽然主动把麦乐鸡降价一个尿性,生生抢了上校鸡块的市场份额,略有点恶性竞争的嫌疑。但事实也证明,在质量得到保证的前提下,当时的消费者确实需要这样的低价的产品。

虽然两家在这阵子打得火热,但后来国内洗衣粉市场又遭到本土品牌“雕牌”的狙击,其后立白又后来居上。

根据尼尔森数据的统计,2009年-2010年,立白销售额份额达24.3%,为中国洗衣粉市场第一品牌,市场份额排在第二位为汰渍,市场份额为20.6%,第三位的雕牌17.7%,前三强占据了市场六成份额,打价格战的奥妙似乎已经失去优势。

而立白一直将其优势地位延续到了现在,2013年尼尔森数据显示,立白在中国洗衣粉市场的占比已经达到25%,可见其市场份额仍在持续增长;2014年尼尔森数据显示立白在中国洗衣粉市场仍然占据第一位置。

近年来,洗衣液成为织物洗涤中的新秀,洗衣液市场体量年增幅超过30%,在2012年,洗衣液已经超越洗衣皂成为洗衣剂市场第二大品类,在2014年洗衣液在洗衣剂大市场的份额占比已经从23.5%增长至29.4%,蓝月亮、汰渍、立白、碧浪等一众品牌都在虎视眈眈,宝洁子品牌碧浪推出了洗衣凝珠,而奥妙则选择了沉默……

5/为了中国人洗澡的事儿,宝洁和联合利华又掐了一架

宝洁和联合利华都是做肥皂起家的,然而宝洁的发家品牌象牙香皂已经交给别人代工了,而联合利华家的多芬占据全球肥皂似乎从40.5%的份额,成为全球最大香皂品牌。

别看联合利华在全球香皂市场那么牛气,在中国,联合利华系的香皂生生干不过它的老对手宝洁。

印象中,舒肤佳基本就是肥皂的代言词:每每说到肥皂,我们脑海中就会浮现那个细腰的除菌肥皂品牌,它也确实是中国市场最大的肥皂品牌。

据公开数据显示,宝洁的舒肤佳和帮宝适两个品牌在中国一年能卖出80多亿人民币。

在2007年,《扬子晚报》曾公布过一份数据,当时舒肤佳在中国的香皂市场的占有率达到27.54%,位居行业第一,而当时多芬连前五都没有挤进去,排名第二的倒是联合利华家的另一个肥皂品牌——力士,市场占有率为17.13%。看来多芬的香皂在中国市场还是略显乏力的。

其实联合利华在中国市场里最有影响力的肥皂品牌还是力士,早在上世纪二三十年代,力士香皂就在中国市场大行其道,当时的大明星胡蝶就是其品牌代言人。1986年力士香皂再次进入中国市场,并很快成为中国香皂市场的主导品牌。

然而,6年后宝洁家的舒肤佳进入了中国市场,力士在中国渐渐被逼到了墙角。“后生”舒肤佳在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据,舒肤佳市场占有率达41.95%,比位居第二的力士高出14个百分点。而且舒服开始走多品类延伸战略。

2003年非典时期,以除菌为主打概念的舒肤佳更是获得了质的增长,毕竟在那样的时期能宣称去除99%的细菌是一件十分有说服力的事情。好品牌也要有牛人来推出来。

公开资料显示,宝洁原高管程俊怡在2003年出任宝洁中国个人清洁用品事业部总监兼负责人之后一度将舒肤佳品牌的市场份额从35%提升到55%,使舒肤佳成为宝洁在中国最盈利的品牌之一。

到2008年的时候,舒肤佳已经成为中国市场家庭沐浴产品第一品牌。香皂在中国市场占有率排名第一,沐浴露销量在中国排名第二。舒肤佳在中市场第一的位置一直十分稳定。

直到2013年,舒肤佳和力士两个品牌在中国肥皂市场占据了将近70%的市场份额,但舒肤佳仍然以绝对的优势占据市场第一的位置。相数据显示,直到现在,舒肤佳都是中国市场香皂和沐浴露两个品类的最大品牌,没有之一。

这下亲们看明白了吧,虽然两者都是全球的最牛的日化企业,可是宝洁还是在各个方面压了联合利华一头。

快消行业就是这么神奇的行业,他离我们的生活如此的近。每个人一生都会购买几百种快消品,这些快消品通过市中心的超市,楼下的杂货店,淘宝的网店最终来到你手上。

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