叶茂中能力 《新营销》特别策划:叶茂中还能火多久(二)

2017-01-06

每一个曾亲历叶茂中演讲会现场的人,都会对叶茂中在当今中国企业界的“权力指数”产生深刻的认识。叶茂中在台上的演讲激情而富于煽动性,使得台下的老板们听得如痴如醉,掌声经常雷鸣般地响起。会后,常有不少人在虔诚地等着大师的指点。

叶茂中能力 《新营销》特别策划:叶茂中还能火多久(二)

叶茂中每次推出的书籍,都会成为营销热门书籍。叶茂中书中的案例,也常常被作为成功案例引用。

应该说,叶茂中在中国本土企业界有广泛的影响力。叶茂中为什么能这么火?笔者认为,除了归结于叶茂中高明的自我营销手段——系列书籍的出版与高出常人的说服能力之外,还源于叶茂中式的策划满足了中国特定的市场环境之下大量本土企业的需求。

叶茂中能力 《新营销》特别策划:叶茂中还能火多久(二)

机会主义的盛行

一位欧洲来的企业家考察完中国市场之后,感慨异常:“在中国这个市场里面,现在做什么都可以赚钱。这种情况在欧洲是不可能出现的。”

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“做什么都可以赚钱”,这句话或许略为夸张,但是与欧洲市场相比却不过分。在成熟的市场里,企业的经营成功更多地是靠过硬的管理能力,才能取得稍高的利润或者是平均利润,除非重大的技术进步,否则商业奇迹的发生极其困难。但在中国市场,奇迹却时时刻刻可能发生。

叶茂中能力 《新营销》特别策划:叶茂中还能火多久(二)

许多专家看中国企业,横竖都是问题,但这样的企业却可以活得很好,成为明星企业。造成这种现象的根本原因,就是中国市场仍是一个庞大而复杂的初级市场。

叶茂中能力 《新营销》特别策划:叶茂中还能火多久(二)

在这个市场上,随着经济水平的提高,消费潜力正在得到惊人的释放,需求可以在短期内迅速膨胀起来。湖南一个白酒企业,控制的市场只有大品牌看不入眼的区区三个县,但该企业对市场进行精耕细作,在当地市场中占据了近50%的份额,年销售额竟然达到了近亿元。中国市场的容量,无疑是惊人的。

叶茂中能力 《新营销》特别策划:叶茂中还能火多久(二)

同时,中国幅员辽阔,消费的差异性很大,但是基础设施不足,交通手段仍然非常缺乏,各种信息的传播并不充分,商业流通渠道仍然不够发达,这都使得哪怕是实力雄厚的跨国公司,覆盖的市场区域都相当有限。

叶茂中能力 《新营销》特别策划:叶茂中还能火多久(二)

以娃哈哈的非常可乐为例,在京广线以西,非常可乐占据了可观的市场。在贵州一条偏远公路的路边小店中,可以看到非常可乐的陈列,而可口可乐与百事可乐(以下称“两乐”)却不见踪影。事实上,两乐对于三级市场的渗透非常有限,在一些地区,非常可乐的品牌知名度甚至比两乐都要高。

初级市场的这两种特性,使得中国本土企业面临着大量的商业机会。首先是市场空白点如区域空白点、消费者空白点的存在。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点,往往就能够取得巨大的成功。而另一点就是单点的突破,往往能够确立企业短期内的竞争优势,例如在渠道、区域、价格、促销等等方面只占一方面的优势,都有可能取得明显的成功,哪怕其他方面做得并不优秀。

夏新就是一个典型的例子。当VCD在中国市场上盛行时,夏新得以迅速发展,但企业的问题非常严重,当市场开始萎缩时,夏新也陷入困境。绝望之中,夏新又找到手机这一救命稻草,并大获成功。还有娃哈哈,当水市场及儿童食品市场竞争越来越激烈时,娃哈哈一直在刻意地寻找新的市场空白点,例如进入白酒业与童装业。

正是这种市场特性,使得中国不少企业经营者习惯于寻找市场空白点,习惯于在单一方面寻找一举打败对手的手段,造成的结果就是机会主义在中国企业界的盛行。企业不是专心于在某一行业内做大做强,不是专心于练内功全面提升竞争力,图谋良性而长远的发展,而是完全寄望于快速抢占市场,快速取得销量与市场份额的增长。希望取得市场的短期成功是正常的,但是过度甚至完全寄望于此的心态,使得企业非常重视营销战术的应用,而忽略了战略的规划,而没有战略的指导,则导致了战术的短期性。

从某些方面来看,这正是本土企业在短期内能击败跨国公司,取得短期竞争优势的原因,但是,过度重视战术,使得不少企业经营者非常浮躁,他们期待着一个大创意,期待着一个能一鸣惊人的策划,也正是如此,他们对于那些能够制造商业神话的策划人,需求是不言而喻的。

本土企业的合适对象

曾几何时,广告在中国企业界被放大到成了营销的同义词。当中国企业还普遍缺乏广告意识的时候,先行一步的企业大都取得了巨大的成功。当时的情形是,只要敢打广告,就能成功,关键是大不大胆。

即使随着营销理论在中国企业界的普及,“广告最重要”仍然是许多企业家的情结。这很容易理解,中国企业都处于草创阶段,生存是企业的首要目的,生存最重要的就是市场上的销售增长,品牌则非企业生存所迫切需要的,而好广告对于销售的增长,恰恰是快速而直观的。

广告的作用自然无法抹杀。这也是为什么一个个标王落马历历可鉴,但中国企业却仍然前仆后继的原因。但是,广告的作用,在许多企业经营里,确实被过度放大了。不少企业千方百计寻找那种在广告上能够制造绝好创意,从而实现快速销售的人。

而叶茂中看来正是他们寻找的人。

叶茂中的创意能力是非常高明的,他的名言正是“没有好创意就去死吧”。为了追求好的创意,叶茂中非常执着。而找到好的创意,也正是一个杰出广告人的最基本特征。

经过多年在广告界的实践,叶茂中已经形成了自己的理论体系,对于缺少理论总结的中国本土广告公司而言,这一点非常难得。而这种理论体系对于广告主,无疑有着相当的杀伤力。

叶茂中的自我营销能力也相当强。许多与叶茂中接触过的广告主,都曾经有过这样的感受,即使最开始并不认同提案,但叶茂中总是能最终说服他们,这其中当然也有广告主自己不了解营销而心虚的原因。

当然,对老板们更具吸引力的是销售的效果。在叶茂中所撰写的操作案例中,我们经常可以在文章的尾部看到如下的描述:策划做成之后,老板打电话给叶,欣喜地说销售形势如何一片大好,新品上市如何成功,广告反应如何热烈。而其中更吸引人的地方是,叶茂中策划的品牌大都是原来市场上的弱势品牌,甚至是刚刚进入市场的品牌。

在叶茂中的案例中,我们看到一个又一个销售奇迹的诞生。而这,正是许多中国本土企业所向往的效果。

事实上,对于本土公司而言,“叶茂中”式的策划会更适合他们。以奥美为代表的国际4A公司,在实力上是毋庸置疑的,但是,一方面,他们不了解国情,中国市场区域庞大,各个地方的经济水平、文化水平都有很大的差别,而在国外成熟市场上总结的经验在中国市场上有一个落地的过程。另一方面,国际4A公司非常程式化的运作并不能为本土企业所理解,比如,本土企业愿意花巨额资金请明星代言,但是却舍不得花多一点钱做全面的市场调查。国际4A公司更多地强调营销的匹配性,而本土企业完全以销售额为导向。先进的理论与落后的国情决定了在短期之内4A公司的业务对象应界定在大的跨国公司,因为只有这样的跨国公司才能与之匹配。

而叶茂中们恰恰相反。他们更能理解客户的需求,更了解中国的市场环境。例如,一些企业打广告纯粹是为了招商服务,而不是为了消费者,通过广告营造气势圈钱到手,企业已经成功了八成。在叶茂中服务的一些客户中,如雅客糖果等,也可以看到这样的痕迹。

叶茂中的客户

叶茂中是个生意人,做生意就是要满足客户的需求,这是无可厚非的。需要审视的,应该是那些“叶茂中情结”浓厚的企业。

回过头来看看叶茂中服务的客户,我们就会发现,叶茂中服务的,基本上是以本土企业为主,而极少跨国公司。宝洁是屈指可数的其中一家,但该项目是针对宝洁的中国农村市场Road show策划——一项最需要本土公司来做的工作。

即使在本土企业里面,我们也可以发现,叶茂中服务的企业,主要集中在食品饮料、日化、白酒、保健品等行业。这些行业有着非常多的共通之处,就是行业非常初级、业内中小企业数目繁多、没有真正的强者、竞争非常激烈但营销手段非常落后、人才非常匮乏。

相对而言,在人才较为集中,经理人群体比较发达的行业,例如家电、IT等,叶茂中服务的客户则非常少。据称,叶茂中选择客户时,也有意识地避开这类行业。“叶茂中到一个大型家电企业提案,不被其市场总监与销售总监批驳才怪呢?”一位人士说。

在叶茂中服务的项目中,我们可以发现,拍广告片在其中占了相当大的比重,其次是市场调研、上市推广促销等,做全案的屈指可数——虽然叶一直称自己做全案策划。

通过上面的观察,我们基本上可以得出如下结论:

首先,叶茂中服务的大部分是处于草创阶段的民营企业,实际上,对于本土广告策划人,大量的需求正是来自极需要外部力量帮助他们成长的行业,而在营销较为成熟的行业,例如家电,对于策划人的需求正在越来越少。

其次,叶茂中服务的企业,需求基本上是以销售为指标,这一点非常直接明了,这是草创阶段的民营企业以生存为首要目标的特征。而广告,又成为他们解决此问题的首要途径。

再次,叶茂中服务的企业,部分经营者有这样的特征,在该行业的经营者中会具有相对领先的意识,例如说在行业中最先认识到品牌的作用,但是,这些经营者对于品牌的理解又是浅层次的。然而,在这样的市场中,这些经营者不可能也没有必要过于超前,用较高的标准来经营有时反而是一种浪费,他们往往只需要一个好的创意,一个好的策划或者推广方案,就能使企业在较为低级的竞争中脱颖而出,迅速地增加销量,取得市场上的胜利,从而能解决生存问题并且得到发展。因此,他们往往寄望于策划人能够点石成金,化腐朽为神奇。

从某种意义上而言,这种需求是低层次的。但是,在中国,这样的企业数量却是相当庞大,他们也曾经是经济势力中非常活跃的一股力量。因此,需求的层次虽然很低,但是量却很大。

在这种情势下,作为本土派广告公司的佼佼者,叶茂中的火是再自然不过的了。从外因来说,是中国大量中小型企业在成长路上产生的阶段性需求造就了“叶茂中现象”,而从内因而言,叶茂中在本土广告公司中的竞争能力,也是其能够“火”起来的根本原因。

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